Wer etwas über Marketing oder gar Marketing-Trends liest, liest derzeit in den meisten Fällen etwas über Social Media. Doch gutes Marketing formuliert zuerst die eigenen Botschaften, sucht die richtigen Zielgruppen und wählt erst dann die passenden Maßnahmen und Informationskanäle. Das können dann auch Flyer, Hausmesse oder die Tageszeitungs-Anzeige sein. Eine Website ist dennoch Pflicht.
Mit dem Internet ist der Kommunikations-Mix im Marketing deutlich gewachsen, und er wächst weiter. War es zunächst eine Website und der Eintrag in den „Gelben Seiten online“, kann sich ein Unternehmen inzwischen in der virtuellen Welt auf verschiedensten Portalen präsentieren. Insbesondere die (gar nicht mehr ganz so) jungen Kanäle stehen bei vielen Marketing-Tipps im Fokus: Facebook, Instagram, YouTube, TikTok, WhatsApp. Keine Frage: Hier liegen auch für Handwerksbetriebe Chancen. Dabei sollte aber nicht vergessen werden, dass die „alten“ Instrumente des Marketing-Mix nach wie vor existieren – und durchaus die bessere Alternative sein können: Flyer und Broschüre, Anzeigen in der Tageszeitung, Werbung auf Bussen oder Plakatwänden, Fahrzeug-Beschriftung, Hausmesse. Um die optimale Mischung zu finden, gilt es zunächst, die eigenen Stärken zu definieren und die wichtigsten Ziele und Zielgruppen zu identifizieren. Daraus ergeben sich die „Botschaften“, also Merksätze, die Ihre angesprochenen Kundenkreise über Ihren Betrieb später im Kopf behalten sollen. Erst daraus lassen sich passende Maßnahmen ableiten – inklusive Online-Marketing, aber nicht ausschließlich.
Erst Analyse, dann Planung
Für den Marketing-Mix eines Handwerkbetriebs stehen wie für jedes Unternehmen zunächst alle denkbaren Marketing-Instrumente zur Verfügung. Wie kommt der individuell optimale Mix zustande? Als Erstes ist es wichtig, zu erkennen, dass Marketing Führungsaufgabe ist. Insbesondere die Strategie ist von der Unternehmensleitung festzulegen. Zwar kennt die Führungsriege die eigene Firma aus dem Eff-Eff, die Planung sollte dennoch mit einer Nabelschau beginnen:
- Wofür steht mein Betrieb, was macht ihn aus?
- Wie (gut) ist mein Ruf?
- Welches Bild sollen meine (potenziellen) Kunden von mir bekommen?
Mit den Antworten auf solche (und weitere) Fragen beschäftigen sich die Vorarbeiten. Für den einen Betrieb kann das heißen, besonders gut bei privaten Endkunden den Bau von Sommer-/Wintergärten umzusetzen, der nächste Betrieb hat seine Stärken in der Montage von Türen und Toren für kommunale Auftraggeber, ein dritter Betrieb ist spezialisiert auf Metallbau-Arbeiten im Verkehrswegebau. Manche Firma hat auch mehrere Schwerpunkte und muss mehrere Faktoren berücksichtigen.
Aus dem Unternehmens-Profil und seinen Stärken leiten sich die Zielgruppen ab, also die wichtigsten Käuferschichten. Diese sollten so genau wie möglich beschrieben werden, also nicht nur „Private Auftraggeber“, sondern zum Beispiel: „Private Eigenheimbesitzer mit Garten, Alter über 50 Jahre, im Umkreis von 50 Kilometern um den Firmenstandort“ oder statt „Kommunen“ besser „Bauämter, die bei der Vergabe von Bauaufträgen von Schulen und Kindertagesstätten entscheiden“.
Stehen die Zielgruppen fest, richtet sich der Blick auf deren Informationsverhalten. In der Gruppe der Über-50-Jährigen spielt beispielsweise die regionale Tageszeitung noch eine große Rolle, ihr wird auch eine höhere Seriosität zuerkannt als den Social-Media-Kanälen. Eine „klassische Anzeige“ ist also nach wie vor ein gutes Marketing-Werkzeug, wenn die Zielgruppe „Ü50“ heißt. Die Wirkung lässt sich dabei noch steigern, wenn beispielsweise Kampagnen mit bekannten Herstellern umgesetzt werden. Für typische Endkunden-Produkte (Garagentor, Wintergarten, Smart-Home-Lösungen) bieten viele Systemgeber gut gestaltete Motive in unterschiedlichen Größen, über die die Kompetenz als regionaler Fachbetrieb mit der Strahlkraft einer renommierten Marke vereint wird. Bei manchen Kampagnen beteiligen sich die Hersteller sogar an den Insertionskosten.
Gerade bei der engen Zusammenarbeit mit einem Hersteller bekommen auch klassische Werbematerialien, vom Flyer bis zur Broschüre, ihren Wert. Wer seinen Kunden Info-Material auf Papier mitgibt, gibt ihnen die Möglichkeit, sich auch „offline“ mit einem neuen Produkt zu befassen. Bei größeren Investitionen – wie es Bauaufträge in der Regel sind – vergleichen Kunden mit mehr Recherche. Da hilft es, „mit auf dem Tisch zu liegen“.
Website: Online erreichbar sein
Nach diesem Plädoyer, insbesondere auch klassische Instrumente im eigenen Marketing-Mix einzusetzen, folgt nun der Appell, das Internet nicht außen vor zu lassen. Das absolute Minimum der Präsenz im Web ist eine eigene Website, modern gestaltet und auch auf einem Handy optisch gut designt. Dort erwarten die Besucher alle wesentlichen Infos über den Betrieb: Kern-Leistungen und eine einfach auffindbare Möglichkeit, Kontakt aufzunehmen (Telefon und E-Mail als Mindest-Angebot).
Für die weiteren Online-Möglichkeiten gilt es wieder, zuerst zu schauen, ob darüber die Zielgruppe zu erreichen ist. Bei der Kommunikation mit gewerblichen Auftraggebern kann zum Beispiel ein Newsletter die richtige Wahl sein. Wer viel mit und für Architekten arbeitet und besonders attraktive Bauwerke erstellt, findet über Bild-Portale (Instagram, aber auch Pinterest und ähnliches) gute Resonanz. Für das Recruiting – insbesondere, wenn es um die Besetzung neuer Azubi-Stellen geht – ist die Zielgruppe wieder eine andere, und somit kommen hierfür auch andere Maßnahmen infrage: Hier sind dann TikTok-Videos durchaus eine gute Option (und erfolgversprechender als ein Flyer).
Die naheliegenden Werbeträger sollten auch nicht vergessen werden: Firmengebäude, -fahrzeuge und vor allem die Mannschaft. Allein der Fuhrpark sorgt jeden Tag für unzählige Kontakte.
Make or buy?
Für Öffentlichkeitsarbeit und Werbung gibt es (wie für das Bauhandwerk) Profis. Es empfiehlt sich, für die Gestaltung von Anzeigen, Geschäftsausstattung und Fahrzeugbeschriftung, Flyer und eigenen Broschüren oder den Aufbau der Website auf externe Spezialisten zu setzen – sie erledigen diese Aufgabe in der Regel schneller und vor allem besser, als es ein Laie auf diesem Gebiet zu leisten vermag. Hinzu kommt, dass die Kosten leichter zu kalkulieren sind. Bei Inhouse-Lösungen schlägt der Faktor „Arbeitskosten/eigene Mitarbeiter“ schnell stärker zu Buche, als es zuvor kalkuliert wurde. Ab einer gewissen Betriebsgröße kann auch eine Marketing-Stelle geschaffen werden, zum Beispiel in Teilzeit. Dann gilt es, entsprechend qualifiziertes Personal zu finden – denn das Know-how bleibt Voraussetzung dafür, dass der Job gut erledigt wird.
Kommunikationswege
Zielgruppe Nachwuchs
Die Zahl der Ausbildungsverträge ist seit Langem rückläufig, und Lehrstellen zu besetzen wird immer schwieriger. Eine Zielgruppe, die daher immer stärker zu umwerben ist, sind die Nachwuchskräfte für den Metallbau. Wer also auf der Suche nach Azubis ist, sollte intensiver über Social-Media-Kommunikation nachdenken. Aber auch hier gibt es Alternativen, beispielsweise Berufs-Orientierungstage an den Schulen oder Azubi-Messen.
