Der Bundesverband Metall hat seine Markenführung kräftig überarbeitet. Als Vizepräsident des Bundesverbandes Metall und verantwortlich für die Öffentlichkeitsarbeit im Bundesverband erläutert Manfred Gärtner, worauf es ankam, wie die Betriebe eingebunden wurden und was die ersten Ergebnisse sind.
Herr Gärtner, einige Verbände und Innungen im Metallhandwerk treten seit Jahresbeginn mit einem neuen Logo und weiteren gemeinsamen Designelementen auf. Das wirkt einheitlicher und frischer. Was hat es damit auf sich?
Es freut mich, dass Sie diesen Eindruck gewonnen haben. Hintergrund ist eine Diskussion aus den Reihen der Mitglieder, die bereits auf dem Bundesobermeistertag 2017 ihren Anfang nahm. Dort hat uns ein Referent aufgezeigt, wie das Metallhandwerk als Organisation in der Öffentlichkeit wahrgenommen wird. Herausgekommen ist eine hohe Individualität im Auftritt der Verbandsorganisation, beispielsweise auf den Internetseiten. Daraus resultierte eine mangelnde Wiedererkennbarkeit, unklare Absenderkennung, im Grunde ein fehlendes Markenbild. Weitere Impulse aus den Reihen der Mitglieder haben uns in der Öffentlichkeitsarbeit des Bundesverbandes Metall darin bestärkt, die Initiative Markenbildung aufzugreifen.
Wer ist in die Entwicklung der Marke Metallverband eingebunden?
Um Markenbildung für eine Gesamtorganisation unserer Größe zu stemmen, ist es zwingend notwendig, die einzelnen Ebenen unseres Verbandes, also Innungen und Landesverbände, in die aktive Gestaltung einzubinden. Das ist uns gelungen, nur so kann unserer Meinung nach eine Fokussierung bei hoher Treffsicherheit gelingen. Die Projektgruppe wurde unter professioneller Unterstützung eines Markenprofis aktiviert, um das neue Markenverständnis erarbeiten und daraus Logoentwürfe zu entwickeln und bis hin zum Slogan einen Vorschlag für die Mitgliederversammlung des Bundesverbandes Metall zu erarbeiten. Das Logo für die Metallverbände tritt jetzt immer auf gleiche Weise in Erscheinung: links das bekannte M-Logo, rechts die Bezeichnung für die jeweilige Innung, den Landes- oder Bundesverband. Und dazwischen eine vertikale Trennung. So ist immer klar, wer der Absender ist. Das wollten wir erreichen. Der herausgearbeitete Slogan „wissen wirken weiterkommen“ hatte den Hintergrund, dass wir als Fachverband Wissen zur Verfügung stellen, um die Betriebe in ihrem Wirken zu unterstützen und damit gemeinsam weiterzukommen. Auch die Formulierung eines aktiven Slogans setzt intensiven Austausch mit den Experten voraus. Das Ergebnis war überzeugend und wurde Ende 2018 von der Mitgliederversammlung des Bundesverbandes Metall verabschiedet. Damit sind wir breit aufgestellt und gut gerüstet für die Umsetzung.
Wie weit sind das neue Markendesign und das Markenverständnis in den Regionen kommuniziert?
Wir haben ziemlich früh begonnen, die ersten Schritte zu kommunizieren. Dazu gehörten beispielsweise die Vorträge von Karlheinz Efkemann, Bereichsleiter Öffentlichkeitsarbeit im Bundesverband Metall, auf Veranstaltungen der Landesverbände. Uns ist bewusst, dass wir nicht zum Tag X den Schalter für ein flächendeckendes Markendesign umlegen können. Stattdessen müssen wir dranbleiben und überzeugen. Mit Wir meine ich dabei alle, die im Verband Verantwortung in Ehren- und Hauptamt tragen, als Markenbotschafter sozusagen. Ebenso haben wir Kommunikationsvorlagen entwickelt, die die Landesverbände ihren Innungen zur Verfügung stellen können.
Was müssen Innungen tun, um an ihre Designvorlagen zu kommen?
Das gesamte Instrumentarium zur Umsetzung des neuen Markendesigns bis hin zu Vorlagen für die Geschäfts- und Messeausstattung oder auch Power-Point-Vorlagen finden Innungen und Landesverbände im Internet unter www.markenhandbuch.metallhandwerk.de. Damit kann jede Innung, jeder Landesverband sein Logo wirkungsvoll und mit Mehrwert für den Metallverband zum Einsatz bringen. Wer sein Logo im neuen Design haben möchte, wendet sich an die Geschäftsstelle im Bundesverband Metall. Karlheinz Efkemann und das Team in Essen kümmern sich darum, dass alles aus einem Guss erscheint und unterstützen bei Anwendungsfragen. Dieser Prozess läuft bereits gut.
Und wenn ich als Betrieb das Logo nutzen möchte?
Grundsätzlich bleibt es bei dem bisherigen Serviceangebot. Betriebe können und sollen sich als Mitglied eines starken Metallverbandes zu erkennen geben. Das neue Logo steht selbstverständlich mit allen dazugehörenden Anwendungsrichtlinien als Download auf www.metallhandwerk.de zur Verfügung.
Welche nächsten Schritte haben Sie geplant?
Momentan arbeiten wir an der Umsetzung des Markendesigns auf der Internetplattform des Bundesverbandes und den angeschlossenen Seiten, für 2020 entwickeln wir auf Basis der Markenpositionierung Kampagnenbotschaften für die Nachwuchs- und Imagewerbung. So transportieren wir einen starken Metallverband mit attraktiven Betrieben und hervorragenden Ausbildungsmöglichkeiten in die Öffentlichkeit.